Doch wie steht die SBB Kundenstimme zu Inhalten, die von einer KI erstellt wurden? Das haben sich Projektverantwortliche von der Webseite SBB.ch gefragt. Mittels eines Prototypentests sollte frühzeitig ein klares Bild gewonnen werden, welche Chancen sich bieten und wo mögliche Risiken liegen.

Ziel des Projekts?

Das Ziel bestand darin, die Haltung der SBB Kundenstimme gegenüber KI-Inhalten zu erfassen. Da es sich um ein neues Thema handelt, sollten die Mitglieder der SBB Kundenstimme helfen, erste Stimmungsbilder einzuholen und mögliche Bedenken sichtbar zu machen. Ergänzend zur Umfrage wurden zusätzliche Daten aus einem Analytics-Tool herangezogen, um ein umfassenderes Bild zu erhalten.

Wann und wie wurde getestet?

Vom 15. Juli bis 29. Juli 2025 wurden Kundenstimmen zu einer Umfrage eingeladen. Dabei konnten SBB Kundenstimmen aus verschiedenen KI-generierten Beispielinhalten wählen und diese in eine bevorzugte Reihenfolge bringen. Die Teilnehmenden wussten zum Testzeitpunkt nicht, dass die Bilder und Videos künstlich erstellt wurden. Es wurde einerseits erhoben, ob die KI Inhalte als solche erkannt wurden und ob sich die Gefallensbewertung änderte, nachdem offengelegt wurde, dass es sich um künstlich erstellte Inhalte handelte. Sie konnten auch ihre allgemeine Haltung zum Thema KI mitteilen.

Was kam dabei raus?

Die Rückmeldungen fielen sehr unterschiedlich aus. Dieser Befund deckt sich mit bisherigen Ergebnissen zur allgemeinen Einstellung gegenüber KI. 

Es zeigte sich ein klares Spannungsfeld zwischen Chancen und Vorbehalten. Um die Ergebnisse besser einordnen zu können, wurden zusätzlich Nutzungsdaten aus dem Analytics-Tool berücksichtigt. So entstand ein ausgewogenes Gesamtbild:

Die zentralen und am häufigsten genannten Themen sind der Wunsch nach Transparenz und Kennzeichnung von KI-Inhalten, die Sorge um Genauigkeit und Vertrauenswürdigkeit der Informationen sowie die unabdingbare Notwendigkeit der menschlichen Kontrolle. Viele sehen jedoch auch die Vorteile von KI im guten Kosten-Nutzen-Verhältnis und betrachten sie als wichtige Technologie der Zukunft, die jedoch eher als unterstützendes Werkzeug und nicht als vollständigen Ersatz für den Menschen eingesetzt werden sollte.

Wie geht es weiter?

Obwohl es primär um das Aufdecken der grundsätzlichen Haltung zum Thema ging, zog das Projekt dennoch wichtige Konsequenzen aus der Befragung. Auf Basis der Rückmeldungen der Kundenstimmen wurde bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt ein KI Label für SBB.ch entwickelt. Dies dient der rechtlich korrekten Kennzeichnung solcher Inhalte. Eine Entscheidung, die sich schnell bewährte, denn kurz darauf trafen bereits die ersten KI generierten Marketingtexte ein, für die das Label zwingend notwendig war.

Da der Umgang mit KI ein sensibles und strategisch bedeutsames Thema ist, werden weiterführende Weichen künftig auf Leitungsebene der SBB gestellt.